8月5日，里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式將在巴西最著名的馬拉卡納體育場(chǎng)舉行，四年一度的夏季奧運(yùn)會(huì)正在拉開(kāi)帷幕，在為期兩周的奧運(yùn)會(huì)期間，全世界將有大約40億的觀眾收看電視直播，毫不夸張地說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今人類最重大也最重要的聚會(huì)，沒(méi)有之一。但是當(dāng)你打開(kāi)電視的時(shí)候，你是否知道，電視轉(zhuǎn)播堪稱奧運(yùn)會(huì)的命脈？

奧運(yùn)會(huì)與電視相互依存

國(guó)際奧委會(huì)前主席羅格曾經(jīng)說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)需要觀眾，但是國(guó)際奧委會(huì)無(wú)法要求主辦城市興建可以容納10萬(wàn)人的體育場(chǎng)，因此奧運(yùn)會(huì)首先是為電視轉(zhuǎn)播而生的�！�

在國(guó)際奧委會(huì)的收入中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售收入占到了47％，贊助占到45％，門(mén)票收入只占到8％，可以看出，奧運(yùn)會(huì)和電視是相互依存的關(guān)系：通過(guò)電視，奧運(yùn)比賽得以進(jìn)入每個(gè)人的生活，而通過(guò)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)，電視臺(tái)可以吸引到大量的觀眾，進(jìn)而得到巨額的廣告收入。

電視與奧運(yùn)會(huì)首次聯(lián)姻是在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上，柏林市中心的一些商店安裝了閉路電視，以電影攝影的方式進(jìn)行拍攝后再對(duì)外傳輸。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)當(dāng)時(shí)的收視人數(shù)達(dá)到了史無(wú)前例的16.2萬(wàn)人。

1948年，第14屆奧運(yùn)會(huì)在英國(guó)倫敦舉行，這次奧運(yùn)會(huì)上，大約有50萬(wàn)英國(guó)人從屏幕上看到了比賽場(chǎng)面，總共播出了64小時(shí)奧運(yùn)節(jié)目的BBC，象征性地向組委會(huì)開(kāi)出1000先令（大約等于50英鎊）的支票。盡管二戰(zhàn)后的國(guó)際奧委會(huì)財(cái)務(wù)狀況十分惡劣，但倫敦奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)支自足，組委會(huì)最終也很有紳士風(fēng)度地將這1000先令的支票還給了BBC。

上世紀(jì)五十年代后，隨著奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)的急劇增加，國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，即便如此，1952年的芬蘭赫爾辛基奧運(yùn)會(huì)還是沒(méi)有人想到要讓電視臺(tái)交錢(qián)。1956年，國(guó)際奧委會(huì)終于決定出售澳大利亞墨爾本奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，但這一消息剛出來(lái)就遭到美國(guó)三大廣播網(wǎng)ABC（美國(guó)廣播公司）、NBC（全國(guó)廣播公司）和CBS（哥倫比亞廣播公司）的強(qiáng)烈反對(duì)。它們認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)不是娛樂(lè)，電視臺(tái)有權(quán)拒絕支付費(fèi)用，但國(guó)際奧委會(huì)態(tài)度強(qiáng)硬，1958年，國(guó)際奧委會(huì)將奧運(yùn)會(huì)電視版權(quán)列為《奧林匹克憲章》的第49條。其明確指出，奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播具有娛樂(lè)性，作為轉(zhuǎn)播權(quán)的惟一擁有者，國(guó)際奧委會(huì)可以授權(quán)承辦國(guó)組委會(huì)負(fù)責(zé)銷售，并與對(duì)方分成收入，它的強(qiáng)硬態(tài)度最終還是讓美國(guó)三大電視網(wǎng)妥協(xié)，并且由于它們對(duì)奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)的激烈爭(zhēng)奪，使得電視轉(zhuǎn)播費(fèi)不斷攀升。

1964年，奧運(yùn)會(huì)在東京舉行，衛(wèi)星轉(zhuǎn)播使奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了全球直播。但電視轉(zhuǎn)播收入成為奧運(yùn)會(huì)的支柱，還是薩馬蘭奇擔(dān)任主席后的事情。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，激烈的轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)讓轉(zhuǎn)播費(fèi)打破了以往不足一億美元的歷史記錄，獲得美國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)的ABC付出了2.5億美元天價(jià)，是1976年的10倍，是莫斯科奧運(yùn)會(huì)的3倍。到1988年漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)最終被當(dāng)時(shí)還處于虧損狀態(tài)的NBC以3.09億美元買(mǎi)下，創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄。

奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪激烈

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)嘗試了多層次的電視營(yíng)銷策略：各國(guó)主要的廣播公司在購(gòu)買(mǎi)了奧運(yùn)會(huì)在相關(guān)國(guó)家的轉(zhuǎn)播權(quán)后，可以許可本國(guó)有線電視公司和衛(wèi)星廣播公司使用。這一系列的商業(yè)運(yùn)作，使奧運(yùn)會(huì)的傳播范圍更大，影響更廣。隨著電視臺(tái)對(duì)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪持續(xù)“高燒”不退，時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席的薩馬蘭奇加大了對(duì)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的干預(yù)力度，從而極大地促進(jìn)了電視在奧運(yùn)會(huì)中的作用。

在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之前，電視轉(zhuǎn)播都是一屆一屆地授權(quán)的。但1995年6月后，國(guó)際奧委會(huì)實(shí)施了一項(xiàng)長(zhǎng)期的電視版權(quán)銷售計(jì)劃，其先后與美國(guó)、澳大利亞、日本以及中美、南美、中東、歐洲等地區(qū)的國(guó)家級(jí)電視機(jī)構(gòu)簽署協(xié)議，將1996年到2008年之間的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)以51億美元集中賣(mài)出；到了2003年5月，國(guó)際奧委會(huì)繼續(xù)出售2010年冬奧會(huì)與2012年夏奧會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，它將美國(guó)選做第一站，結(jié)果NBC以22.01億美元中標(biāo)。2011年，NBC投資43.8億美元，購(gòu)買(mǎi)了截至2020年的奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，這是奧運(yùn)會(huì)歷史上最昂貴的轉(zhuǎn)播權(quán)交易。2014年，NBC又以77.5億美元續(xù)約，從而使它持有奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)的獨(dú)家報(bào)道權(quán)延長(zhǎng)到了2032年。

中國(guó)轉(zhuǎn)播了1960年后的奧運(yùn)會(huì)

在中國(guó)，中央電視臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)播了自1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)之后的所有夏季奧運(yùn)會(huì)，2014年，中央電視臺(tái)與國(guó)際奧委會(huì)簽署了2018年至2024年的版權(quán)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，中央電視臺(tái)擁有2020年和2024年兩屆夏季奧運(yùn)會(huì)，2018年和2022年兩屆冬季奧運(yùn)會(huì)，以及4屆青奧會(huì)的中國(guó)大陸地區(qū)及澳門(mén)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、新媒體版權(quán)和音像制品版權(quán)，據(jù)稱合同金額為10億美元。

現(xiàn)在全世界有200多家電視機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)了奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，電視轉(zhuǎn)播收入成為奧運(yùn)會(huì)的命脈。電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷的巨大成功，得益于國(guó)際奧委會(huì)嚴(yán)格的專利要求，如未獲得授權(quán)，任何電視機(jī)構(gòu)或者網(wǎng)絡(luò)的視頻畫(huà)面中，都不能出現(xiàn)五環(huán)標(biāo)志、奧運(yùn)字眼以及比賽畫(huà)面。比如一個(gè)欄目，叫《直通里約》可以，而《直通奧運(yùn)》對(duì)非持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)就屬侵權(quán)。

但是，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和新媒體時(shí)代后，國(guó)際奧委會(huì)的這些規(guī)定受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于觀眾人手一個(gè)手機(jī)，你很難禁止他們把現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面分享到社交媒體上，尤其年輕人看電視的時(shí)間越來(lái)越少，而利用手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，國(guó)際奧委會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的根基已經(jīng)受到動(dòng)搖，這是他們眼下必須要考慮的問(wèn)題。（特約撰稿 王子江）